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支付寶開拓海外市場的困境與出路

添加時間:2019-07-18 10:51

  隨著時代的發展,移動支付正滲透于各行各業。根據相關調查統計機構World Pay的數據顯示,在2016年全球的支付市場中,通過手機支付的總占比達到了30%, 而其余是通過信用卡或借記卡進行支付的。另外,根據拓墣產業研究院的統計數據,全球移動支付市場總規模在2018年達到了10256億美元,年增長率為25.4%.據此可以預見,在未來的支付市場中,移動支付的占比必將越來越大。在中國,互聯網巨頭阿里巴巴和騰訊,不僅著眼國內市場,也加快在全球移動支付市場中的布局,不斷擴大移動支付的市場范圍。當前,在歐美、東亞和東南亞等200多個國家和地區的線下門店,都已經接入了支付寶,極大了方便了相關用戶進行移動支付。然而,支付寶在海外市場布局的過程中依然受到各類阻力。本文旨在研究移動支付全球化趨勢下支付寶進軍海外市場的阻力和對策,為學術界深入研究我國移動支付海外市場的發展提供理論參考。

  一、支付寶進軍海外市場的現狀

  截止2018年底,在支付寶的不斷拓展下,海外已有26個國家和地區接入支付寶,同時支持美元、港元、英鎊、歐元、日元等18種貨幣結算,支付寶海外用戶已超過4000萬,主要集中在俄羅斯、美國、西班牙、法國、巴西等國家和地區,此外,在北美地區,接入支付寶的商家數量已接近Apple pay.在大洋洲,支付寶和母公司阿里共同出資成立子公司,依托Royal pay開拓支付市場。同時,支付寶還參投了印度版支付寶Paytm、韓國互聯網銀行K-Bank和菲律賓的數字金融公司Mynt, 并且積極加強與國外大型公司的合作,與印度尼西亞Emtek集團成立一家合資公司,共同開發線上移動支付產品,有效提升了支付寶在海外的影響力,進一步擴大了支付寶的海外發展規模。在海外拓展過程中,支付寶所采用的方式主要有兩種:

  (一) 建立海外支付場景,依托境外游持續發力

  隨著支付寶在海外市場的擴大,支付場景也不斷豐富。當前,支付寶在場景的適用上,主要是購物和旅游,通過支付寶適時推送新的優惠信息和購物指南,并在具體的支付中,實時進行匯率結算,根據結算選擇合適的優惠券進行折扣支付。每逢重大的節假日和活動推廣期,支付寶還會進行免單,以獲得良好的口碑效應,宣傳支付寶支付。

  在旅游領域,根據游客的具體需要,支付寶會推薦機票預訂、攻略查詢等相關信息,在行程中,支付寶還會進行“惠出行”的相關推薦,并接入美國大眾點評“Yelp”端口,進行目的地周邊餐飲的推薦。在行程尾期,支付寶還可以進行實時的商品退稅,從而節省游客的排隊時間,大大提升商戶和游客的使用體驗。自2016年起,越來越多的國內游客開始出國旅游,出國人數和消費金額不斷新高,2018年全年中國出國境外游的人數超過1.3億人次,消費金額超過1271億美元,同比增長1.56%和10.24%.借此契機,為了方便游客在海外購物消費,支付寶開始大力推行支付寶支付,并不斷豐富支付的品類和場景。2017年,支付寶著力提升游客的出行業務,不斷優化支付體驗,從訂票、住宿到打車、餐飲,再到購物、娛樂等消費場景,致力于打造一體化的便捷支付方式,并不斷深化和各大金融機構的合作,為客戶提供實時的匯率結算,成為了海外游客在支付時的第一選擇。

  (二) 深化與海外商戶的合作力度,依托社交媒體和綜藝節目進行宣傳

  支付寶在海外拓展過程中,依托的是游客海外出行,因此在合作對象的選擇上,主要是圍繞衣、食、住、行的周邊商戶進行合作。截止2018年,在歐美、日韓、東南亞、港澳臺等26個國家和地區,支付寶已經接入了超過12萬家海外線下商戶門店,范圍涵蓋餐飲、超市、百貨、便利店、免稅店、主題樂園、海外機場、退稅等幾乎所有吃喝玩樂消費場景。同時,支付寶在全球70個國家和地區支持Uber和Grab打車服務,并且在23個國家提供消費退稅服務。

  此外,支付寶的宣傳媒介已從媒體拓展到了Facebook、Twwiter等社交軟件中,通過在這些軟件上投放KOL產品廣告形成話題,提高產品熱度和曝光量。再有,還和綜藝節目進行深度合作,在節目中植入移動支付和支付寶的相關話題,宣傳支付場景,以使得消費者了解移動支付和使用移動支付,進而獲得用戶。

  二、支付寶進軍海外市場面臨的阻力

  (一) 海外合作仍存在不確定性

  與商業模式并存不同,支付寶在海外市場的拓展中,雖然運營商、金融機構等與支付寶已經建立了良好的合作關系,但是在主導方、合作方已經運行模式上仍然存在著較大的不確定性。比如,海外市場的銀行和線下商戶,之所以選擇支付寶進行合作,很大程度上是因為利益的驅使,綜合各方面的利弊后進行的選擇而已。隨著時代的發展,如果在未來的變化中,利益沒有達到預期或是新的支付巨頭產生,那么支付寶的支付接口必將受到干擾和影響,直至關閉和終止合作關系,可以說,支付接口的阻力將長期存在。如果在未來的發展中,接口被更多的支付廠商競爭介入,那么移動支付市場的競爭勢必會更加激烈,支付寶的市場份額也必將受到影響。比如,在沃爾瑪中國區,支付寶就被排除在外。在海外市場的拓展之初,支付寶就是圍繞中國游客的旅游場景進行搭建的,但是從實際來看,游客的消費和需求從某種程度上來說畢竟是有限的,如何持續的促進業務增長,引領消費活力,就成為合作雙方共同思考的現實難題。

  (二) 網絡支付交易存在安全隱患

  相比較傳統支付方式,移動支付作為新興產物,如何確保支付安全,建立令人放心的支付環境,這一直是阻礙移動支付快速發展的一個關鍵瓶頸。移動支付過程中,參與支付場景的不僅是買方和賣方,還有隱藏的電信運營商、金融機構、支付企業以及系統平臺和軟件運營商等企業主體,如何確保各環節的數據安全,保證數據傳輸和數據接口不被病毒感染和黑客侵入,避免信息泄露和資金被盜等支付風險,是移動支付中首要考慮的主要問題之一。在境外消費時,由于消費環境和消費特點的影響,客戶往往十分關注支付環境的安全性,十分憂慮隱私保護和個人信息的不當泄露。實際上,數據泄露一直是各大互聯網公司關注的焦點,也是加固的重點。2018年3月,Facebook爆出的數據泄露丑聞使公司陷入了巨大的信任危機中,各種質疑隨之而來。大數據時代,如何確保隱私信息不被竊取,保障支付環境安全,從而獲得客戶的信賴和認可,是支付寶公司任重而道遠的艱巨課題。

  (三) 缺乏相應的法律政策保障

  由于世界各地的經濟環境和法律制度存在差異,所以在部分國家,尤其是發展中國家,電子支付還處于新生階段,尚沒有完善的法律體系,對于支付過程中參與各方的責任劃分和分工都沒有相應的法律來作為保障。可以說,當前法律體系中,多數國家都沒有針對移動支付建立專門的法律體系,如果在實際的支付過程中,一旦出現糾紛,那么就很難依據現行的法律框架進行責任劃分。此外,在海外市場拓展中,支付寶受到了嚴格的市場準入和合規監管,由于支付服務體系是一個國家的金融基礎,是國家金融安全的重點所在,對支付安全進行嚴格監管一直都是各國央行的重要職責。在海外拓展中,支付寶面臨的主要難題是合規性問題,即如何獲取支付牌照。此外,也常常受到各國的質疑以安全監管為由的各種指控,不得不疲于官司應對,影響拓展進程。2017年4月,螞蟻金服與速匯金公司達成了一項價值12億美元的收購協議,但是因為受到了美國外國投資委員會的干擾和調查,遲遲難以獲得收購許可,進而導致支付寶公司不得不在2018年的1月宣布收購放棄。

  (四) 海外市場巨大的競爭壓力

  支付寶作為海外移動支付市場中的一員,在拓展中面臨著巨大的競爭壓力,不僅面臨國內騰訊旗下微信支付的競爭,而且還面臨著海外市場中本土移動支付廠商的競爭。根據市場調研公司Merchant Machine發布的報告,依托強大的微信用戶規模,微信支付有6億全球用戶居榜首,而支付寶目前是4.5億用戶屈居第二 (見圖1) .截止2018年,微信已經與15個國家和地區達成合作協議,同時微信支付支持12種外幣的直接結算。作為一款社交應用,微信支付內嵌于微信軟件中,大大增加了使用黏性,且當前海外微信用戶的數量已超過一億,用戶主要集中在日本、英國、文萊等國。隨著微信支付場景的不斷豐富,它與支付寶已形成正面的競爭關系。與此同時,來自各國本土的支付廠商,如美國的Pay Pal、加拿大的Alert Pay等,也有著為數不少的忠實用戶。

全球主要移動支付平臺的用戶數量

圖1 全球主要移動支付平臺的用戶數量

  三、支付寶進軍海外市場阻力的化解之策

  (一) 利用“一帶一路”機遇,拓展海外市場

  隨著我國“一帶一路”戰略的實施,沿途國家與中國的經貿關系將更近密切,各領域的接觸將更加深入,無論是旅游還是投資,都將享受到巨大的優惠政策。但是,在“一帶一路”的沿線國家,有很多都是發展中國家,受限于互聯網技術和移動終端的發展,移動支付還處于萌芽階段。支付寶作為中國移動支付的巨頭,有著豐富的產品運行經驗,借助國內多年的經驗積累,在這些國家的移動支付發展中,將起到引領作用,幫助這些國家盡早完成移動支付的建設。近年來,在東南亞國家,互聯網正迅猛發展,移動終端普及率也越來越高,傳統的信用卡或者借記卡支付方式,需要一定的金融基礎設施,但是如果采用移動支付,便可省去巨額的設施建設費用,直接進入移動支付時代,進而實現跨越式發展。在移動支付發展中,需要較高的技術和發展經驗,同時巨大的資金支持,但是在這些國家,技術、資金和經驗都十分的欠缺。因此,作為中國游客的主要出游地區,這些國家與中國在經貿上有著密切的合作,中國移動支付可以充分發揮自身的優勢,幫助這些區域的國家進行移動支付市場的拓展,助推中國移動支付開拓海外市場。當前,螞蟻金服以此為契機,建立了“技術出海+當地合作伙伴”的發展模式,同“一帶一路”沿線國家密切配合,由本土廠商進行軟件開發,支付寶提供技術支持,這一模式贏得了市場好評。2018年3月,巴基斯坦的小微銀行TMB被螞蟻金服收購了45%的股權,主要目的是進一步開拓巴基斯坦市場,同時致力于將該國第一移動支付平臺Easypaisa打造為巴基斯坦版的支付寶。

  (二) 借助東道國合作伙伴,利用本土化戰略打開海外市場

  作為中國的移動支付巨頭,在海外市場的拓展中,面臨著東道國國內眾多企業的圍堵和競爭。因此,如果采用獨資的方式進入市場拓展,難免會消耗大量的財力和精力,所以建議支付寶在海外市場的拓展中,可以采用注資、并購、參股等方式來實現移動支付的市場拓展,實現本土化經營,以最小的成本,獲取最大市場效益。在平臺級的公司業務發展中,無論是流量還是場景,移動支付在其中發揮著重要的功能,是重要的突破口之一。因此,在戰略發展中,支付寶可以借助本土化公司的合作伙伴,實現“出海造船”.依托這種模式,支付寶先后入股了韓國Kakao Pay、印度Paytm等。而騰訊公司則另辟蹊徑,投資進入多個領域,比如在泰國入資免費音樂JOOX、數字內容平臺Ookbee, 在印度則入資網約車Ola等,目的是搶占更多的互聯網入口,實現戰略布局。此外,與澳洲Royal Pay合作的支付廠商不僅是支付寶,還有微信支付、翼支付等,都在跨境支付方面進行了合作。

  (三) 加快技術研發,切實提高移動支付安全性

  數據安全,是互聯網時代始終繞不過的一個重要話題。移動支付中,安全問題同樣引人關注。首先,支付安全不僅關切到交易雙方的身份驗證、信息交換以及數據傳輸,而且還涉及到交易的不可否認性等內容。因此,如何確保數據安全,保障安全的支付環境,需要支付寶公司不斷在安全控制技術領域進行研發和技術革新。同時,國家也要針對移動支付不斷完善法律體系,針對與安全相關的控制技術進行明確說明。只有立法不斷完善,平臺不斷革新,移動支付才能越來越安全,用戶的隱私權和財產權才能得到保障。一是在設計中要積極采用公鑰基礎設施,完善證書管理策略,不斷進行漏洞測試等,進而建立安全的無線網咯通信環境;二是支付寶公司要圍繞硬件和軟件兩個層面進行安全加固,從頂層設計上隔斷可能被侵入的可能;三是不斷強化消費者的安全意識,防患于未然。

  (四) 加強國際合作,建立國際統一的法律規則

  近年來,伴隨著國際經貿的發展和互聯網技術的進步,移動支付正呈現出強大的生命力和活力,可以說,在未來的發展中,移動支付必將成為主要的支付方式之一。移動支付有著廣闊的發展前景,所以我國在移動支付的發展中,應當同主要國家一道努力,共同探索一致認可的移動支付法律規則,積極協調國家間的移動支付,努力建成統一的移動支付平臺和清算機構,從而實現貿易發展的便利化和便捷化。但是在發展中,雖然交易便捷,利于經濟發展,但是也要清晰的認識到移動支付的重要性,要盡快建立國家戰略,依托發展優勢,力爭成為國際移動支付的領導者,從而掌握更多話語權。當前,雖然我國移動支付的市場空間正在持續萎縮,但中國移動支付巨頭已在國際支付領域中取得驕人成績,在國際的移動支付市場中,仍存在著巨大的發展空間,移動支付的前景仍然十分廣闊。所以,國家相關部門應當盡快出具政策方案,鼓勵和引導支付寶、微信支付等支付公司向國際市場開拓,助推這些公司盡快實現國際化,從而助推我國的經濟發展。

  (五) 構建更豐富支付場景,提高支付寶用戶體驗

  面對來自海外國家本土化的電子錢包以及國內移動支付公司的同臺競爭,筆者認為,支付寶公司要想在海外市場中立于不敗之地,應著力從以下兩方面壘實競爭優勢:

  第一,構建更加豐富的支付場景。在發展中,要進一步豐富支付場景,擴展支付接口,優化支付體驗,重視營銷發展,利用口碑效應實現傳播,從而增強用戶黏性,培養一批忠實的使用粉絲。比如,在移動支付中,可以從餐飲、購物、出行等場景中進行深度融合,著力在生活密切相關的“衣、食、住、行”等領域進行布局,適時推出優惠活動,積極利用社交媒體、新媒體等進行宣傳,不斷擴大用戶數量,不斷培養支付習慣。

  第二,提高支付寶用戶體驗。隨著競爭的日益激烈,圍繞用戶體驗就成為了各大企業角逐的焦點。因此,支付寶公司要關注且重視用戶的支付體驗,尤其是在海外支付過程中的支付體驗。對于境外合作商戶,支付寶可以充分發揮自身的數據優勢,為商戶提供有針對性的營銷方案設計,幫助商戶在競爭中獲取競爭力,進而提升商戶的運營水平和盈利規模。

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