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面對支付寶和微信支付兩大對手 云閃付如何突圍

添加時間:2019-07-13 09:56

  一、引言

  經過多年發展, 我國移動支付已滲透社會經濟生活的方方面面, 總體呈現出持續、快速、健康的發展態勢, 各種創新層出不窮, 支付寶、微信等知名品牌家喻戶曉, 成為我國經濟發展新動能蓬勃成長的顯著標志之一。然而, 作為我國傳統支付市場主力軍的銀行業卻在向移動端遷移過程中步履維艱。2017年以來, 為推動銀行業聯網通用標準的移動支付在便民領域的廣泛應用, 中國銀聯聯合各發卡銀行推出銀行業統一APP云閃付。云閃付用戶數在不到一年時間即突破1億, 但在產品體驗和場景覆蓋面上仍與支付寶、微信存在較大差距。本文將從功能、政策環境和營銷策略上深入剖析云閃付存在的問題, 并提出相應的對策建議。

  二、云閃付功能比較分析

  (一) 云閃付與支付寶、微信的支付功能對比

  云閃付是由中國銀聯與各銀行機構在2017年推出的共建共享移動支付戰略產品, 具有跨行銀行卡管理、周邊優惠與卡權益查詢、公共繳費以及線上商城服務等功能, 支持二維碼支付、手機閃付等主流移動支付方式。支付寶是淘寶網在2003年憑借“第三方擔保交易”優勢而推出的產品, 目前可為用戶提供付款、提現、收款、轉賬、擔保交易、信用卡還款、生活繳費、理財產品等基本服務, 基本融合了生活的各個領域。微信支付是騰訊于2011年1月推出依托微信的通訊、社交、錢包、商家、平臺五大功能開展的業務, 除常規的支付功能, 微信支付還通過內置的微信公眾號和小程序積極拓展支付業務場景。云閃付與支付寶、微信功能對比見表1.

  (二) 云閃付功能劣勢分析

  1. 缺乏強有力的支付應用場景支撐

  (1) 線上場景。

  支付寶背后的阿里巴巴集團旗下擁有淘寶網、天貓商城以及口碑網等線上支付場景, 具有極強的壟斷排他性。微信雖沒有具有壟斷地位的在線商城, 但運營著用戶龐大的社交平臺, 各類商戶及個體可通過微信公眾號和小程序完成線上獨立品牌的建立, 進而壟斷各類公眾號和小程序平臺發生的線上支付交易。同時, 微信通過入股及戰略合作等方式將眾多專業互聯網站納入其中, 完成線上“食住行玩”的閉環體系。云閃付目前的推廣重心在線下支付場景, 線上場景建設進度緩慢, 缺乏客戶粘性, 難以對支付寶、微信形成有力競爭。

表1 云閃付與支付寶、微信功能對比表

云閃付與支付寶、微信功能對比表

  (2) 線下場景。

  線下銀行卡收單市場是銀聯的傳統優勢市場, 截至2018年第三季度末, 銀行卡跨行支付系統聯網特約商戶2650.27萬戶, 聯網POS機具3231.25萬臺。但是銀聯移動支付受理環境改造進展緩慢, 尤其是二維碼改造步履維艱, 導致銀聯線下商戶無法受理銀聯移動支付產品, 無法將線下銀行卡收單優勢向移動端遷移。相比之下, 支付寶、微信也在發力線下支付場景建設, 分別開展“藍海戰略”和“綠洲計劃”, 積極搶占線下優質餐飲商戶。尤其是微信基于智慧零售舉措及高頻小額支付場景, 線下移動支付筆數保持快速增長。微信成立智慧零售戰略合作部, 積極對接永輝、家樂福、步步高、萬達商業、海瀾之家等入股型合作伙伴和沃爾瑪等戰略型伙伴, 通過聯合成熟商業業態迅速擴充線下商業支付場景。

  2. 缺乏完整的金融服務能力。

  云閃付的目標是構建銀行業統一的APP和流量入口。目前, 云閃付僅能實現支付入口功能, 無法滿足客戶全面的金融服務需求。支付寶已形成一站式的金融服務體系, 為用戶和商戶提供全面的金融科技服務, 包括以余額寶為主的理財存款服務功能, 以螞蟻花唄、借唄為主的信用貸款服務功能以及以芝麻信用為載體的征信管理服務功能。支付寶作為金融服務需求的統一入口, 能夠穩定吸引客戶形成龐大客戶流量。

  3. 平臺運營模式缺乏開放性。

  微信公眾號搭建了經營主體和客戶間的溝通橋梁, 各經營主體可以低成本構建品牌運營平臺, 完成與客戶的交流互動和資金收付。同時, 通過壟斷公眾號支付接口, 微信可輕松搭建多種類全方位支付場景, 為用戶提供一站式生活平臺。目前云閃付不具備類似于微信的開放式平臺功能。各項業務的接入只能通過銀聯分公司到總公司層層審批, 靈活性和互動性較差。

  三、云閃付政策環境比較分析

  (一) 監管政策影響分析

  1.“斷直連”和客戶備付金集中存管。

  2017年8月和2018年6月, 人民銀行先后發文規定所有非銀行支付機構切斷與銀行的直連模式, 在2018年6月30日前接入網聯清算平臺。后者規定到2019年1月14日實現支付機構客戶備付金100%集中交存。“斷直連”切斷了非銀行支付機構通過反接銀行實現跨行清算的線路, 確保了資金清算的集中化和透明化。客戶備付金集中存管使得支付機構無法通過在各銀行開立的備付金賬戶辦理跨行資金清算業務, 也削弱了支付寶、微信以備付金存放為誘餌的議價能力, 使其不能再以低成本的通道費率和通道數量實現差異化競爭。二者客觀上提升了支付寶、微信的跨行資金結算成本, 消除了其與銀行在跨行資金結算成本上不公平競爭的基礎。

  2. 個人銀行賬戶分類管理制度。

  從2015年12月開始, 人民銀行先后印發《關于改進個人銀行賬戶服務加強賬戶管理的通知》 (銀發[2015]392號) 等三份文件, 逐步建立個人銀行賬戶分類管理制度。該制度明確了電子渠道開立Ⅱ、Ⅲ類戶的要求, 簡化了Ⅱ、Ⅲ類戶的開戶手續, 大幅提升銀行賬戶線上開戶體驗, 奠定了銀行賬戶與支付賬戶同臺競爭的基礎。該制度的建立表明監管層鼓勵銀行積極引導個人使用Ⅱ、Ⅲ類戶替代Ⅰ類戶用于網絡支付和移動支付業務, 推動銀行賬戶向線上遷移, 打造多元化非現金支付方式。銀聯與銀行可基于個人銀行賬戶分類管理制度合作開展多樣化、個性化的支付結算服務。

  (二) 小微商戶政策分析

  1. 支付寶、微信個人轉賬碼。

  目前, 小微商戶大多采用支付寶或微信個人收款碼收款。個人收款碼資金收款歸集于小微商戶的支付寶、微信支付賬戶, 付款來源有兩個。一是使用支付賬戶內資金付款。該方式是支付賬戶體系內的資金劃轉, 不涉及跨行清算, 無資金清算費用且資金能夠實時到賬;二是使用綁定借記卡賬戶中的資金付款。時效性方面, 沉淀時間長且金額龐大的備付金賬戶資金可支持支付寶、微信通過墊付的方式實現資金實時到賬。費用方面, 網聯尚在推廣期, 未明確轉接清算手續費, 支付寶、微信僅需承擔發卡行通道費用。目前, 支付寶、微信出于鼓勵銀行賬戶資金向支付賬戶遷移的目的, 未在轉賬環節向收付款雙方收取該通道費用, 而是在提現環節收取。提現手續費收費規則見表2.

表2 支付寶、微信提現收費規則

支付寶、微信提現收費規則

  2. 云閃付小微商戶業務模式分析

  (1) 收單模式。2017年12月人民銀行出臺的關于創新業務和條碼支付等相關規定簡化了小微商戶的入網條件, 并明確小微商戶可使用成本低廉的條碼支付替換POS機具收款, 為收單機構拓展小微商戶釋放政策紅利。然而, 收單模式進入小微商戶市場仍然存在收單手續費和資金結算效率問題。一是收單手續費問題, 中國銀聯聯合發卡行對1000元以下的手機閃付、云閃付掃碼及雙免業務交易按四折優惠向收單機構收取手續費, 即借記卡費率為0.16%, 貸記卡手續費率為0.2%, 相較于支付寶、微信個人收款碼的零手續費劣勢明顯。二是資金結算效率問題, 支付寶、微信個人收款碼交易資金能夠實時到賬, 而收單模式目前僅能實現資金T+1到賬。

  (2) 云閃付小微商戶收款碼。中國銀行為扭轉小微商戶市場頹勢, 推出個人收款碼產品。該產品能夠實現零手續費率和資金實時到賬等功能, 產品體驗與支付寶、微信個人收款碼無明顯差異。同時, 銀聯小微商戶收款碼產品能夠實現資金從消費者銀行賬戶到小微商戶銀行賬戶結算, 不需要提現操作, 資金結算更安全便捷。但是, 銀聯小微商戶收款碼相較于支付寶、微信個人收款碼存在以下劣勢:一是支付寶、微信大量用戶群體形成的規模效應和正外部性可促使小微商戶自發的下載并貼碼使用, 不需要專門營銷。二是銀聯小微商戶收款碼產品由浦發銀行提供收單, 本質上仍是收單模式;其他收單機構寧可推銷本機構的支付寶、微信和銀聯三合一聚合碼, 也不愿將客戶拱手讓人。三是銀聯小微商戶收款碼的零費率和實時到賬需收單機構進行費率補貼和代付墊款, 不具有可持續性。

  綜上所述, 采用收單模式拓展小微商戶集中的菜場、街區小攤販等場景, 需要解決手續費和資金結算時間問題。采用銀聯小微商戶收款碼拓展則面臨收單機構不積極和模式不可持續的問題。

  (三) 與地方政府的合作--以廣西為例

  1. 支付寶、微信合作情況。

  2016年9月, 南寧市政府與阿里云、杭州數夢工場科技有限公司簽訂三方合作協議, 約定成立云寶寶大數據產業發展有限責任公司 (以下簡稱云寶寶) .云寶寶借助廣西和南寧市發改委的資源優勢, 全面參與南寧市智慧城市建設, 采用“一碼通城”方案, 以“愛南寧APP”為統一入口, 介入南寧市交通出行、教育、健康醫療、城市生活、政務服務等便民行業場景。目前“愛南寧APP”在南寧市政府的全力支持下已迅速進入南寧地鐵, 正逐步向公交領域滲透。

  2018年7月, 廣西政府就其與騰訊的合作協議征求各有關部門意見。該協議約定廣西壯族自治區政府與騰訊公司共同建設智慧旅游、醫療生態、微信電子發票先進省、智慧黨建、公益扶貧、供應鏈金融、智力運動產業、警務管理、金融智慧監管、市場智慧監管、智慧教育升級等項目, 并依托騰訊眾創空間, 孵化創新企業。

  2. 中國銀聯在政府合作領域的劣勢。

  中國銀聯在支付領域具有一定的技術儲備和科研能力, 但軟件開發、大數據應用、人工智能等領域技術能力無法與阿里巴巴集團和騰訊集團相抗衡。因此, 當地方政府的需求不僅僅局限于移動支付領域, 而是需要一整套“互聯網+”或大數據等高新技術產業發展方案時, 中國銀聯難以提供。

  四、云閃付宣傳營銷策略比較分析

  (一) 微信紅包--基于關系鏈的交互式紅包營銷策略

  微信擁有強大的社交屬性和龐大的用戶數量, 因此, 微信支付的宣傳營銷策略注重發揮微信高頻強關系鏈優勢。

  1. 強關系傳播增強用戶粘性。

  微信是基于個人關系網搭建, 用戶之間親密度強, 關系真實性較高, 具有顯著的正外部性, 即客戶關系鏈越多使用微信, 將顯著提升該客戶使用微信的概率。

  2. 去中心化擴散傳播。

  除了官方發起的紅包活動外, 用戶以及社交好友間的紅包互動至關重要, 每個微信用戶都可能擁有若干基于關系網建立的群組, 使得微信紅包可實現點對面無限擴散式傳播, 傳播效果呈幾何級數增長。

  3. 產品設計結合游戲性與實用性。

  微信紅包注重玩法上的創新突破。紅包形式分為普通紅包和拼手氣紅包, 還設計了“搖一搖”等方式來獲取紅包。紅包玩法簡單、方便, 隨機紅包和搖一搖紅包帶給用戶無限新鮮和樂趣, 這種紅包設計理念使得紅包更具有游戲性, 更貼近用戶的心理需求。

  (二) 支付寶紅包--基于場景模式的紅包營銷策略

  相較于微信的高頻使用場景, 支付寶只能通過加強場景性來宣傳推廣, 采用“多維打高頻”策略, 用業務厚度和用戶使用深度來彌補線下支付頻次上的沖擊。

  1. 突出共贏性的紅包碼產品。

  支付寶為加強線下消費場景建設, 針對小微商戶推出支付寶收款碼和紅包碼配套營銷產品。申請支付寶收款碼的小微商戶可享受支付賬戶提現費用三年免費的優惠;小微商戶和消費者可通過紅包碼配套產品, 共同獲得等額紅包優惠, 實現共贏。

  2. 突出線下參與的“集五福”活動。

  支付寶在猴年春節發起“集五福”紅包活動, 只要在除夕之夜集齊五張福卡就有機會平分2.15億元現金紅包。獲取方法為線下掃“福”字或者朋友贈送。在培養客戶線下掃碼支付習慣的同時, 其通過朋友贈送的方式開展“病毒性”營銷, 低成本的拓展新用戶, 擴大影響力。

  3. 突出大商戶營銷模式的“口令紅包”.

  支付寶聯合著名品牌商家一起為用戶派發“口令紅包”.小米手機、阿迪達斯等品牌商家可通過“中文口令+圖片”的方式向粉絲或用戶發放紅包。紅包獲取方式為輸入商家品牌宣傳語口令, 企業以紅包為載體和客戶、粉絲形成良好互動, 同時也開辟出了新的廣告渠道, 既增添了紅包玩法的樂趣, 也提升了品牌的關注度和影響力。支付寶則可輕松吸收品牌商家的客戶流量, 形成良好的引流效應。

  (三) 云閃付營銷推廣策略分析

  云閃付客戶營銷推廣主要采取三種模式, 即消費滿減、獎勵類紅包和收銀員紅包碼。目前, 云閃付營銷策略主要存在以下問題:

  1. 應用場景缺失影響營銷效果。

  目前云閃付大量營銷活動受制于線上線下場景的缺失, 對C端用戶的觸達性不高, 用戶較難享受到優惠福利, 營銷效果不佳。

  2. 宣傳營銷目標不集中。

  銀聯移動支付產品包含手機閃付和云閃付。銀聯在推廣中會針對單一產品設計營銷活動, 易混淆客戶對銀聯移動支付產品和營銷活動的統一認識。例如, 針對手機閃付的營銷活動, 云閃付用戶卻無法參與, 影響云閃付用戶的參與體驗。

  3. 營銷活動設計缺少話題性和參與性。

  對比支付寶、微信的營銷活動, 銀聯營銷活動設計相對簡單。客戶完成操作直接享受立減優惠, 尚未激發客戶向周邊關系網擴散的二次傳播效應, 導致銀聯的營銷資源消耗不少, 但效果不佳。

  五、云閃付應對策略建議

  (一) 人優我無:強化金融定位, 補齊場景短板

  支付寶起于電商, 微信強于社交。兩者皆有壟斷性的強場景支撐。云閃付作為銀行業統一入口, 應整合銀行現有服務和資源, 強化金融功能定位, 補齊線上場景短板, 打造一站式新型金融服務平臺。一是注入央行資源, 將個人信用報告線上查詢和央行紀念幣、紀念鈔線上預約等功能注入云閃付, 既豐富百姓獲取央行資源和服務的渠道, 也為云閃付構建了個性化強場景。二是導入銀行服務, 導入銀行理財產品和小額信貸等理財信貸功能, 結合已有的銀行賬戶管理功能, 使云閃付擁有完整的金融服務能力, 形成個性化競爭力。三是以雙嵌入方式與線上“衣食住行”平臺合作, 迅速補齊線上日常消費場景短板。初期全面嵌入12306、蘇寧易購等第三方獨立平臺, 增加云閃付品牌曝光率和交易量。后期引入該類強勢平臺入駐云閃付, 為用戶提供覆蓋日常“衣食住行”消費的生態圈。四是借助銀聯國際資源優勢, 與全球優質商戶合作, 加快境外優質商戶向云閃付線上遷移, 使國內云閃付用戶足不出戶便能享受全球一流的商品和服務。

  (二) 人優我有:創新運營管理機制, 優化營銷推廣策略

  一是創新后臺技術服務機制, 建立分別服務于品牌大客戶、省級分公司和特定行業的程序開發服務團隊, 一方面提高軟件開發和大數據管理能力, 幫助B端優質大客戶完成品牌運營、客戶關系管理和大數據分析等增值服務;另一方面加強云閃付項目的本地化和特色化建設, 提高程序的適用性和合作效率, 節約開發資源。二是創新結算手續費管理, 對有穩定支付結算需求的小微商戶嘗試通過“包年”“包月”等方式收取手續費用, 或提供支付結算業務套餐組合, 并對客戶實行積分管理, 辦理支付結算業務量多的客戶可以利用積分沖抵手續費, 對客戶形成正向激勵, 減少客戶的流失, 實現以量補價的目標。三是優化營銷推廣策略, 提高營銷活動針對性和有效性, 從目標上看, 應集中優勢資源重點聚焦于普及率較高的云閃付及銀聯二維碼支付。從手段上看, 應借助主流社交平臺, 提高營銷活動的參與度和話題性;從對象上看, 加大對商戶的優惠補助力度, 提高商戶使用銀聯移動支付產品收款的積極性。

  (三) 人無我有:完善銀行業統一賬戶管理平臺功能, 加強Ⅱ、Ⅲ類賬戶合作應用探索

  中國銀聯應充分發揮銀行卡組織和個人銀行賬戶分類管理制度的政策優勢。一是繼續完善銀行卡管理功能, 推動各發卡銀行將銀行卡權益向云閃付開放, 包括線上開立Ⅱ、Ⅲ類賬戶及綁定賬戶互驗功能、Ⅱ、Ⅲ類賬戶營銷資源和客戶權益賦能、提高跨行轉賬限額、優化銀行賬戶余額管理等, 進一步打造銀行業統一的賬戶管理平臺。二是鼓勵銀行與行業應用方深度合作開展Ⅱ、Ⅲ類賬戶應用項目。一方面加深與強行業應用方的合作, 幫助其構建適合本行業特點的賬戶體系和客戶管理體系, 串聯周邊及行業上下游商戶, 實現行業APP內賬戶的跨商戶線上、線下打通使用, 另一方面積極搭建弱行業聯合賬戶管理平臺。幫助餐飲、院線、住宿等特定行業中小企業建設賬戶和會員體系。同時開展行業應用方、銀行與銀聯三方聯合營銷, 實現優惠疊加效應, 提高營銷有效性和客戶活躍度, 有力推動Ⅱ、Ⅲ類銀行賬戶的廣泛應用。

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